情景再現(xiàn)

“請告訴我，我該走哪條路？”愛麗絲說。

“那要看你要去哪里？”貓說。

“去哪兒無所謂。”愛麗絲說。

“那么你走哪條路也就無所謂了?！必堈f。

                       ——摘自劉易斯·卡羅爾《愛麗絲漫游奇境記》

1.每一個(gè)個(gè)營銷型網(wǎng)站都有一個(gè)目標(biāo)

如果沒有目標(biāo)，那只能盲從，再好的工具也難發(fā)揮應(yīng)有的作用。營銷型網(wǎng)站也一樣，要想在網(wǎng)絡(luò)營銷中發(fā)揮作用，首先應(yīng)該有明確目標(biāo)。營銷型網(wǎng)站的第一條規(guī)范是清晰轉(zhuǎn)化目標(biāo)。

明確了營銷型網(wǎng)站要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，才能圍繞目標(biāo)準(zhǔn)備內(nèi)容，組織內(nèi)容，開展網(wǎng)站的策劃和設(shè)計(jì)工作。事實(shí)上，無論做什么，目標(biāo)清晰、明確都很重要。

這目標(biāo)越清晰就越容易做出優(yōu)秀的額、有說服力的網(wǎng)站。

2.常見的網(wǎng)站目標(biāo)

通常，網(wǎng)站目標(biāo)被定義為成功說服用戶執(zhí)行特定的行為。當(dāng)網(wǎng)站的訪客執(zhí)行了所期望的行為后，我們就認(rèn)為實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)目標(biāo)，或者稱為實(shí)現(xiàn)了一次轉(zhuǎn)化。

常見的網(wǎng)站目標(biāo)有電話咨詢、在線即時(shí)溝通、注冊、訂閱新聞、在線下單、下載，參與募集；或通過與用戶互動(dòng)實(shí)現(xiàn)某種目的，如減少印刷成本、降低客服成本、增加廣告收入、推廣品牌形象、市場調(diào)研等，如圖4-1所示。

這個(gè)網(wǎng)站希望訪客單擊“立刻咨詢”按鈕與在線客服取得聯(lián)系。

圖4-2中，汽修培訓(xùn)網(wǎng)的目標(biāo)是說服用戶填寫在線申請表單。

一個(gè)網(wǎng)站的目標(biāo)可能是以上一個(gè)目標(biāo)或者多個(gè)目標(biāo)的組合。在營銷型網(wǎng)站總最為常見的目標(biāo)是電話咨詢、在線客服咨詢、在線訂單、下載等。

營銷型網(wǎng)站的目標(biāo)并不是總通過某個(gè)頁面一次實(shí)現(xiàn)。有時(shí)候，網(wǎng)站的整體目標(biāo)會(huì)被分成若干個(gè)小目標(biāo)，通過引導(dǎo)用戶完成這些小目標(biāo)來實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站的最終目標(biāo)。

所以，在營銷型網(wǎng)站的某個(gè)具體頁面上的目標(biāo)可能只是希望說服用戶打開一個(gè)新的頁面。

圖4-3中，網(wǎng)站的目標(biāo)是單擊按鈕打開一個(gè)新的表單頁面或者直接撥打電話。

無論網(wǎng)站目標(biāo)如何定義，一定要清晰、明確。當(dāng)明確了網(wǎng)站目標(biāo)后，在網(wǎng)站策劃的過程中，還要時(shí)刻專注于網(wǎng)站要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。

3.如何專注你的目標(biāo)

對于營銷型網(wǎng)站來說，無論目標(biāo)被定義成什么，都可以歸納為說服用戶采取網(wǎng)站所期望的行動(dòng)。

在策劃網(wǎng)站時(shí)，但你決定寫下一句話，并放上一個(gè)圖像或圖形時(shí)，一定要問自己一個(gè)問題：

“這些對實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站目標(biāo)有用嗎？是必需的嗎？這句話或是圖形是否能增加用戶對網(wǎng)站的理解和信任，是否能促進(jìn)用戶采取我們期望的行動(dòng)？”

經(jīng)?？吹揭恍┚W(wǎng)站，打開之后，在第一屏非常突出、重要的位置上放置一個(gè)類似于“最新公告”的欄目，用來發(fā)布企業(yè)的公告和通知，比如“節(jié)日放假”、“某某通知”之類的。

對于營銷型網(wǎng)站來說，第一屏承擔(dān)著吸引用戶注意，引起用戶興趣的重要職責(zé)。當(dāng)決定在網(wǎng)站上放一個(gè)“公告”欄目的時(shí)候，應(yīng)該思考的問題是“這個(gè)欄目對于吸引用戶的注意和引起用戶興趣，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站目標(biāo)有幫助嗎？”。

也許你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)“公告”欄目對實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站目標(biāo)一點(diǎn)沒有用，反而占據(jù)了第一屏非常重要的位置，這個(gè)位置本應(yīng)放置那些用來吸引用戶注意的內(nèi)容。

這里要強(qiáng)調(diào)的是，這并不意味著營銷型網(wǎng)站不能有類似“公告”這樣的欄目。從營銷的角度來看，應(yīng)該將這些內(nèi)容放到正確的位置上，讓特定的用戶看到他們，而不是所有的來到你網(wǎng)站的人。

在訪客中，因?yàn)橐徊糠质且呀?jīng)訪問過你的網(wǎng)站的人，比如老員工和老客戶，而另一部分人是第一次訪問你網(wǎng)站的人。對于這些陌生人來說，有些“公告”對他們一點(diǎn)幫助都沒有，反而會(huì)干擾他們找對自己有用的信息，降低他們對網(wǎng)站的理解力。

有時(shí)，我們會(huì)忍不住將一些自認(rèn)為“很棒的句子”放到網(wǎng)站上，希望借此向目標(biāo)用戶表達(dá)我們一些值得尊敬的價(jià)值觀。但是事實(shí)上，很少有如愿以。因?yàn)槎鄶?shù)用戶在發(fā)現(xiàn)我們的價(jià)值觀之前，對這些毫無興趣。

圖4-4的案例中，“我能夠，我成功”對實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站營銷目標(biāo)來說，幾乎毫無用處。

這是目前很多企業(yè)在網(wǎng)站策劃中經(jīng)常會(huì)犯的錯(cuò)誤。其實(shí)，那些來自互聯(lián)網(wǎng)的訪客絕大多數(shù)并不關(guān)心“你能夠，你成功”。他們跟關(guān)心的是“他能夠，他成功”。你說不是嗎？所以在營銷型網(wǎng)站策劃的過程中，請專注你的網(wǎng)站目標(biāo)，認(rèn)真思考每一個(gè)網(wǎng)站元素是否必要；如果必要，則應(yīng)該放在哪個(gè)位置，如何為它準(zhǔn)備內(nèi)容。

網(wǎng)站有了清晰的目標(biāo)后，就像做生意時(shí)知道了“賣什么”。

本文內(nèi)容摘取于《網(wǎng)站說服力：營銷型網(wǎng)站策劃》，僅供學(xué)習(xí)參考用途！