情景再現(xiàn)

客人：“請問貴酒店的商務標準間報價多少？”

前臺：“對不起，先生，商務標準間已經(jīng)預定完了?！?/p>

客人：“我是想問價格，你能回答我的問題嗎？”

前臺：“即時您知道價格，您今天也無法入住，先生。”

客人：“看來我一定是問錯人了?！?/p>

客人離開。

1.用戶上網(wǎng)的目的是想找到自己想要的信息

互聯(lián)網(wǎng)的核心優(yōu)勢是具有高速傳播信息的能力，人們上網(wǎng)最主要的目的就是獲得自己想要的信息。

在遇到問題的時候，我們常常會想上網(wǎng)查找答案，尋求各種可能解決方案。同樣會借助互聯(lián)網(wǎng)對多種方案進行評估，最終找到合適的方案。

整個解決問題的過程是不斷尋找信息、不斷學習的過程。而在這個過程中，處在不同階段的用戶對能解決當前階段問題的信息感興趣。

例如，假設小明是一名高三學生，對學習沒有興趣，沒有參加高考就離開了學校。閑賦在家的小明想通過學一門技術(shù)，找到一份工作。但是，他并不知道什么專業(yè)合適他，也不知道學習什么專業(yè)比較好找工作。

處在這個階段的小明最想獲得的信息是“高中畢業(yè)學什么技術(shù)好”的相關(guān)信息。他通過互聯(lián)網(wǎng)來尋找答案，于是，他打開搜索引擎開始搜索“高中畢業(yè)學什么技術(shù)好”，如圖4-7所示。

假設你是一家正在通過網(wǎng)絡招生的汽修培訓學校。招生對象正是像小明這樣的年輕人。針對有類似小明這樣的目標客戶應該如何開展網(wǎng)絡營銷活動呢？

很多剛剛從事網(wǎng)絡營銷、缺乏經(jīng)驗的企業(yè)是這樣做的：他們發(fā)現(xiàn)部分目標客戶會在搜索引擎搜索“高中畢業(yè)學什么技術(shù)好”。于是，開始投放相關(guān)的關(guān)鍵詞廣告。當用戶搜索這個詞的時候，網(wǎng)頁中會展示他們的廣告。用戶單擊這個廣告會直接進入該企業(yè)的網(wǎng)站首頁。

他們這樣做的理由很簡單，因為搜索這些詞的人都是目標客戶，所以當目標客戶進入網(wǎng)站時，會看到網(wǎng)站所提供的汽修培訓課程，如果客人對這些培訓項目有興趣，他們就會主動咨詢。

聽起來很不錯，但是事實并非如此，很多時候，所期望的事情并沒有發(fā)生。當客戶在首頁沒有看到“高中畢業(yè)學什么技術(shù)好”的時候，他們甚至連網(wǎng)站名字都沒有看清就離開了。

2.人的眼睛只能看到自己想看的

世界是客觀的，但是每個人能感受到的世界是經(jīng)過感覺器官過濾和加工過的主觀世界。人們不會完全接受來自環(huán)境中的所有信息，而是選擇性地接受和加工其中的部分信息，并且依據(jù)以往積累的經(jīng)驗來提升對信息的加工和理解速度。所以，見過的東西不需要再認真看，就會得出結(jié)論。

這種機制能讓我們更快的理解環(huán)境，并將更多的精力放在處理其他信息上。不過這種機制也有不利的一面，就是誤解環(huán)境中的信息。

例如，在茫茫沙漠中，當看到遠方有人騎著一只具有四條腿的動物在行進時，我們幾乎會不假思索地認為，看到的是有人騎著駱駝在行進。事實上，并沒有看清楚是駱駝還是其他的動物。

除非有人強調(diào)看到的不是駱駝，我們才會集中注意力，認真去看分辨。也許會發(fā)現(xiàn)，原來那是一匹馬，不是駱駝。但是在此之前，眼睛會告訴我們，明明看到的是“駱駝”。

人的耳朵也會犯同樣的錯誤。記得有一次，我給客戶的公司打電話，這家公司是做生態(tài)養(yǎng)殖服務的。撥通電話后，接電話的是業(yè)務員。我對著電話說：“喂，您好，我是亞倫?！睂Ψ秸f：“嗯，先生，您是養(yǎng)羊的，請問有什么需要幫助您的嗎？”知道對方?jīng)]聽清我得名字，于是我放慢速度，提升音量說：“您好，我是——亞——倫?！睂Ψ交卮鹗牵骸跋壬?，我知道您是養(yǎng)羊的。我們這里養(yǎng)羊的客戶很多······”。

我不得不重復第三遍，事實上，我的普通話還是不錯的。為什么這家公司的客服人員會連續(xù)聽錯呢？

原來他每天接電話，都會聽到很多次這樣的內(nèi)容：“喂，您好，我是養(yǎng)羊的。”也許，當他拿起電話的時候，他的耳朵就開始在準備聽到“我是養(yǎng)羊的”聲音了。所以，當有一個聲音和“養(yǎng)羊”很像的時候，他的耳朵就告訴大腦剛才聽到的是“養(yǎng)羊”。

同樣道理，當帶著明確的需求到互聯(lián)網(wǎng)上找信息的時候，為了提高獲得信息速度，我們眼睛會專注于信息相關(guān)的關(guān)鍵字眼，而忽略其他看起來不是很關(guān)聯(lián)的內(nèi)容。如果提供的信息看起來和我們想要的不是很像，那么這些信息將被忽略。

3.用戶在快速掃描而不是閱讀

通常用“沖浪”這個詞來形容網(wǎng)民上網(wǎng)的情形，的確，在互聯(lián)網(wǎng)上，面對海量信息，我們不是在閱讀，而是在掃描，眼睛快速捕捉期望出現(xiàn)的關(guān)鍵詞，如果沒有捕捉到，則會快速離開，去看下一個也頁面。

如果想通過網(wǎng)站或某個網(wǎng)頁吸引這些從頁面上快速“沖”過的目標客戶，則一定要在這個頁面上放置他們正在快速掃描的“關(guān)鍵詞”。

就像小明求學的案例。目標客戶要看的是“高中畢業(yè)學什么專業(yè)好”而很多技能培訓學校購買了這個關(guān)鍵詞廣告，給客戶看到的是學校網(wǎng)站的首頁。雖然，學校網(wǎng)站的首頁內(nèi)容是在介紹技能培訓的內(nèi)容，但是，首頁上通常不會出現(xiàn)“高中畢業(yè)學什么技術(shù)好”，更不會專門圍繞這個內(nèi)容，為客戶提供可參考的信息。雖然這些客戶是這家學校的目標客戶，但是，至少在這個信息需求階段，多數(shù)客戶會離開這個頁面，因為后面還有很多針對性更強的信息等待他們?yōu)g覽。

4.推廣費用就是這么浪費的

其實，這樣的現(xiàn)象并不少見，現(xiàn)在就可以檢查一下類似這樣的關(guān)鍵廣告詞，看看此時此刻是否還有人將廣告的鏈接直接指向其網(wǎng)站首頁。

下面的案例同樣說明這個問題。

有學習汽車修理需求的目標客戶搜索“哪家汽修學校好”，會有一些汽修學校購買這個關(guān)鍵詞廣告。但是，請記住，如果購買這個關(guān)鍵詞廣告，當用戶單擊之后，給用戶看的因該是“哪家汽修學校好”的相關(guān)信息，而不是如圖4.8所示的案例中給客戶展示的與關(guān)鍵詞不相關(guān)的網(wǎng)站首頁信息。

最好是當客戶打開網(wǎng)頁時，映入眼簾的最明顯的字樣就是“哪家汽修學校好”。如果信息不相關(guān)，那么網(wǎng)站說服力再強，都容易被用戶忽略，失去說服客戶的機會，推廣費用就這么被浪費的。

你也許在想，如果給目標客戶看到的信息是介紹“哪家汽修學校好”，那么如何推廣自己呢？請注意，信息需要高度相關(guān)，并不是說頁面上不可以推廣自己的產(chǎn)品和服務。

在滿足客戶信息需求之后，有很多方式可以來推介自己。可以在信息中潛移默化地讓客戶知道我們的產(chǎn)品和服務以及優(yōu)勢。

其他的情形也是一樣，無論客戶是通過優(yōu)化的自然排名，還是通過電子郵件或其他圖文廣告來到網(wǎng)站，請記住讓客戶看到的內(nèi)容要和他們當初決定來到網(wǎng)站的內(nèi)容保持高度一致。

本文內(nèi)容摘取于《網(wǎng)站說服力：營銷型網(wǎng)站策劃》，僅供學習參考用途！