情景再現(xiàn)

各種布局的家具住所如圖5-1所示。

你愿意在哪種環(huán)境下停留更長(zhǎng)時(shí)間，是擁擠的、嘈雜的、壓抑的，還是寬敞的、恬靜的、舒適的？哪種環(huán)境能讓你有更多耐心去傾聽，去慢慢品味，去用心理解周圍的事物？

1.通過布局來營(yíng)造有力成交的網(wǎng)站環(huán)境

長(zhǎng)時(shí)間在狹小局促的空間內(nèi)，人會(huì)感覺壓抑和緊張，容易產(chǎn)生疲勞和不良情緒，表現(xiàn)為急躁和缺乏耐心。同樣當(dāng)客戶訪問網(wǎng)站時(shí)，網(wǎng)站布局所展現(xiàn)的空間也會(huì)對(duì)人的情緒產(chǎn)生影響。

網(wǎng)站的布局是對(duì)網(wǎng)站頁(yè)面空間的總體規(guī)劃和安排。良好的布局能讓客戶獲得舒適的視覺感受和良好的交互體驗(yàn)。營(yíng)銷型網(wǎng)站的布局要求閱讀流暢，，層次清晰，布局舒緩，無視覺壓迫感。

圖5-2、圖5-3中的兩個(gè)案例，一個(gè)布局比較舒展而另一個(gè)比較局促，一起來感受一下兩者對(duì)我們情緒的影響，并簡(jiǎn)單測(cè)試我們更愿意認(rèn)真閱讀那個(gè)頁(yè)面的內(nèi)容。

為了便于研究，來定義一個(gè)概念：頁(yè)面內(nèi)容閱讀率。

將愿意花時(shí)間閱讀的內(nèi)容和網(wǎng)頁(yè)上實(shí)際展現(xiàn)的內(nèi)容的比值定義為頁(yè)面內(nèi)容的閱讀率，試著估算一下，哪種布局有更高的閱讀率。再試著估算一下，正常瀏覽狀態(tài)下，客戶在相同時(shí)間內(nèi)從兩種頁(yè)面上讀到和理解的信息量。

關(guān)于閱讀率問題，顯然舒展的布局通常有較高的閱讀率。也就是說頁(yè)面上被忽略的信息相對(duì)較少。

關(guān)于閱讀量的問題，如果網(wǎng)站布局沒有明顯影響客戶閱讀速度的問題，那么在一般情況下，同一人客戶在相等的時(shí)間長(zhǎng)度內(nèi)閱讀量是相對(duì)穩(wěn)定的——由個(gè)人閱讀能力決定。所以一個(gè)客戶愿意投入在網(wǎng)站上的時(shí)間長(zhǎng)短，決定了他能看到網(wǎng)站多少內(nèi)容。一個(gè)客戶對(duì)網(wǎng)站月有耐心，越容易讀到更全面的內(nèi)容，閱讀率就越高。

通常舒展的頁(yè)面布局會(huì)讓客戶有更多的耐心。舒展在設(shè)計(jì)上是由合適的虛實(shí)對(duì)比產(chǎn)生的，并不是無限制的放大頁(yè)面空間，當(dāng)然通常頁(yè)面設(shè)計(jì)得更舒展意味著頁(yè)面越長(zhǎng)，但這并不會(huì)給客人帶來太多負(fù)擔(dān)，因?yàn)檩p輕滑動(dòng)一下鼠標(biāo)會(huì)獲得大量的頁(yè)面空間。

在線下銷售中，通常業(yè)務(wù)員可用的說服時(shí)間越長(zhǎng)，成功說服目標(biāo)客戶的機(jī)會(huì)越大。對(duì)于營(yíng)銷型網(wǎng)站來說同樣如此，客戶越能全面地閱讀網(wǎng)站內(nèi)容，就越容易被說服。

有趣的是：那些頁(yè)面被設(shè)計(jì)得非常緊湊的企業(yè)網(wǎng)站，他們的理由也正是如此——“盡可能多地讓客戶了解我們。了解我們的產(chǎn)品和服務(wù)，優(yōu)惠政策，還有企業(yè)信息等。比如，昨天又踢了一場(chǎng)足球賽，這樣就會(huì)有更多的機(jī)會(huì)說服用戶成為我們的客戶。”

但是，事情沒有想象的那么簡(jiǎn)單。就想日常交流一樣，關(guān)鍵之處在于：不是我們跟聽眾說了多少，而是他們聽了多少；不是說什么，而是他們聽到了什么。對(duì)于網(wǎng)站來說關(guān)鍵之處在于：網(wǎng)站上的內(nèi)容不是放了多少，而是用戶看了多少；不是網(wǎng)站上放了什么內(nèi)容，而是用戶理解到什么內(nèi)容。

2.什么樣的內(nèi)容容易獲得更多耐心

想象一下在日常交流中，是如何讓聽眾認(rèn)真聽你說的每一句話，并耐心從頭聽到尾的。

首先是利益，當(dāng)聽從感受到你說的話對(duì)他有用時(shí)，他才會(huì)認(rèn)真聽，同樣在營(yíng)銷型網(wǎng)站上，當(dāng)你考慮說什么的時(shí)候，請(qǐng)思考，從目標(biāo)用戶的角度來看，這些是否對(duì)他有用。比如，對(duì)于那些正在尋找某個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)信息的用戶，首次來到網(wǎng)站，就像貴公司昨天踢了一場(chǎng)足球賽這樣的信息是否對(duì)他有用。

其次是說話邏輯，要學(xué)會(huì)使用有效的邏輯來組織要說的話。有邏輯的話語更容易讓聽眾理解和接受，從而能較長(zhǎng)時(shí)間集中注意力傾聽。營(yíng)銷型網(wǎng)站同樣如此，關(guān)于說服邏輯將在第6章“增強(qiáng)網(wǎng)站說服力的16大要素”進(jìn)行詳細(xì)討論。

第三是內(nèi)容表達(dá)層次感。就像在日常生活中，和初次見面的朋友聊天，討論最多的是當(dāng)下彼此感興趣的話題，而面對(duì)老友可能會(huì)在家里長(zhǎng)家里短，無所不談。記住，要想讓那些不了解你的人產(chǎn)生興趣，先告訴他們你的價(jià)值；只有那些喜歡你的人，才可能愿意花更多時(shí)間了解你的那些看似與他們利益無關(guān)的信息；而那些忠實(shí)的粉絲會(huì)對(duì)你的一切信息都感興趣。

在營(yíng)銷型網(wǎng)站中，并非不能將類似“公司足球賽”的新聞放到網(wǎng)站上，而是要注意什么時(shí)候讓用戶看到。

好了，要想有更高的轉(zhuǎn)化率和訂單，請(qǐng)不要讓頁(yè)面布局緊張局促，合理安排內(nèi)容，無論是多是少，為用戶呈現(xiàn)一個(gè)舒展的，有邏輯和層次的頁(yè)面吧。

本文內(nèi)容摘取于《網(wǎng)站說服力：營(yíng)銷型網(wǎng)站策劃》，僅供學(xué)習(xí)參考用途！